华尔街日报：在美国，比特币ETF盯上了“妈妈辈”

来源/WSJ

编译/Ning

对于婴儿潮一代而言，比特币是一种安全可靠的投资吗？仅以在美国街头日益泛滥的广告宣传来看，答案似乎是肯定的。

众所周知，1月10日美国证券交易委员会批准了美国11只首批直接持有比特币的交易所交易基金。

目前发行比特币 ETF 的公司既有全球最大的投资管理公司贝莱德（BlackRock），也有 Bitwise Asset Management等规模较小的加密货币公司。彭博情报公司（Bloomberg Intelligence）分析师埃里克-巴尔丘纳斯（Eric Balchunas）认为，市场竞争的加剧将倒逼上述公司实现差异化，因为就现状而言，几乎所有公司的产品在客户和销售用途上都是同质化的。

“他们都采取类似的市场操作。”他表示，“这给市场营销带来了很大压力，因为在外部条件相同的情况下，必须寻找切入市场脱颖而出的方法。”

Balchunas表示，ETF的目标受众是投资顾问和投资者，相对于原生的比特币爱好者，这类人士体现出更成熟、更富有、风险意识更强等特点。

换而言之，他们通常是典型加密货币弄潮儿的“父母辈”，就在最近，已有资管开始盯上了这一目标客户。

在VanEck于1月10日在X上发布的一段广告宣传视频中，描述了一段母子之间关于投资比特币的对话。

视频的开头，一个名为 ‘妈妈’的联系人发短信表示：‘我怎么才能买到比特币？’“现在很简单…… ”她的孩子立刻回了一条短信，并表示，“有 ETF。”“WOW! 谢谢你。”妈妈写道，并添加了心形、笑脸和其他表情符号。

而在另一篇VanEck的帖子中，其称婴儿潮一代是 "世界上最优秀的一代"，比特币可以帮助他们 “免受通胀对其血汗钱贬值的影响”。

根据广告测量公司iSpot.tv的数据，从1月11日到1月30日，包括VanEck、Bitwise、Wisdom Tree和Grayscale在内的公司花费了约30万美元在财经新闻节目中播放电视广告，涵盖传统受众广泛的节目，例如CNBC的 “Squawk Box ”和福克斯商业频道的 “Cavuto: Coast to Coast”。

除了迎合年龄较大的受众外，围绕ETF的广告宣传战略也在诸多层面上与此前疫情时代动辄价值数百万美元的加密货币“砸钱似”大战大不相同。

首先，在新型广告中，几乎不太可能出现像汤姆-布雷迪（Tom Brady）这样的名人，而此前，他曾出演过加密货币交易所FTX 的广告。

对此，美国金融业监管局（Finra）高级主管艾拉-格鲁克（Ira Gluck）表示，任何有关这些受到严格监管的金融产品的推荐都必须来自具有专业背景的行业人士。Finra监管与管理公司合作营销和分销 ETF等证券的经纪自营商，当宣传活动违反规定时，Finra会对违规者处以罚款或进行其他处罚。

但尽管如此，还是有一些公司找到了隐秘的方法，利用广为人知的“熟悉面孔”吸引眼球。

12月18日，在美国证券交易委员会做出决定的几周前，Bitwise发布了一则广告，在广告中，演员乔纳森-戈德史密斯（Jonathan Goldsmith）表达了他对比特币的兴趣。

创意和内容营销总监瑞奇-麦克罗斯基（Ricky McRoskey表示，Bitwise之所以能在美国证券交易委员会做出裁决之前发布广告，是因为它没有推广任何特定产品。

另一家专注于加密货币的投资公司Hashdex也在美国证券交易委员会批准之前发布了两段视频，旨在提高其品牌在老年人群中的知名度，营销主管克里斯-格伦丁（Chris Glendening）举例表示。

从广告来分析，视频多使用了数十年前的新闻片段，将传统投资者对比特币的怀疑态度与上世纪80年代其对个人电脑日益普及的担忧以及汉堡王1993年开始接受信用卡的决定进行了对比。格伦丁称：“我们将继续努力为老一代投资者提供数字资产投资的背景资料。”

这将会是一场漫长的游戏。与Bitwise一样，Hashdex 也没有直接宣传ETF。

但目前，宣传比特币现货ETF的公司除了仅能隐晦使用名人代言外，仍面临其他法律限制。

Finra高级主管格鲁克称，监管机构希望确保ETF基金的所有营销材料都能突出披露其所持有的投机性资产的相关风险。“宣传活动必须让消费者知情，如果用于授权基金交易的私人密钥被盗，或者投资者成为欺诈行为的受害者，那么他们可能会失去投资比特币的所有资金。”他表示，Finra可能会要求广告通过画外音的方式披露上述信息，而不是将其放在视频结尾不起眼的幻灯片中。

格鲁克称：“监管机构并不希望人们误以为因为比特币受到监管，所以比特币就安全了。”

而撇开监督不谈，这些公司的数字广告渠道正在不断拓宽。

Alphabet发言人称，在美国证监会批准之后，Alphabet开始批准在其平台（包括谷歌搜索和YouTube）上投放比特币ETF广告。

Facebook和Instagram可能很快也会效仿。发言人表示，母公司Meta Platforms目前正在根据美国证券交易委员会的决定更新其美国政策。

当然，并非所有获批的比特币ETF活动都是针对婴儿潮的父母辈。

一些大型、成熟的资产管理公司正试图在其宣传中融入加密美学，试图在比特币社区建立可信度。

VanEck内容战略总监维姬-陈（Vicki Chan）就表示，VanEck为其HODL比特币ETF拍摄的首支电视广告就包含了许多针对加密货币爱好者的复活节彩蛋，例如在曼哈顿一家以比特币为主题的酒吧Pubkey拍摄的场景。

还有一些公司正试图利用自己的规模与悠久历史作为宣传卖点。灰度投资公司（Grayscale Investments）一直在全国各地的电视屏幕和机场为其GBTC比特币基金做广告，将其定位为历史最悠久、规模最大的加密货币ETF。

该公司首席执行官迈克尔-桑纳夏恩（Michael Sonnenshein）称，该公司计划用幽默的方式吸引更多的受众，而不是把目标锁定在老年投资者身上。

“我们相信，投资这一数字资产类别是一代人中仅有的机会，”Sonnenshein 表示。“传达这一点的最佳方式之一，就是不细分我们所追求的受众，而是思考什么可以超越不同时代和不同类型的投资者。”